捞舆 | 打差异牌的百果园，咋打到了自己

近日，百果园董事长余惠勇“教育消费者成熟”的言论，在社交平台引发热议。面对外界对其水果价格过高的质疑，余惠勇表示“像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”“教育”一词瞬间点燃了舆论的怒火，烧到了自己。

“教育”一词天然带有“上位者对下位者”的俯视感，当企业自诩为“教育者”，无形中将顾客降格为待启蒙的“学生”，给顾客打上了“缺乏品鉴能力”的标签。在社交媒体时代，这种错位的表态，将让企业承受沉痛的代价。如今，消费者对品牌姿态的敏感度远高于以往，李佳琦“哪里贵了”的前车之鉴、钟薛高“教育消费者品味”的溃败，这些案例无不印证着，在情绪传播的链条上，姿态傲慢与产品问题具有同等破坏力。

当百果园相关负责人后续回应称视频“被截取制造对立”“内容有前因后果”时，其解释难以有效消解质疑，公众愤怒的并非语境缺失，而是话语中根植的俯视逻辑。8月11日，百果园集团股价应声下跌，一度跌超8%。

更深层看，此番言论暴露了企业对“差异化竞争”的误解。在视频中余惠勇强调“水果这个产品非常普通，但是真正了解水果的非常少，我们仍然会坚守做高品质的”。主打差异化竞争、反对低价内卷的初衷本无错，但健康的差异化竞争，应建立在清晰、可感知且被消费者认可的价值增量基础上，其目标是满足多元需求，而并非将差异化策略理解为“教育”消费者接受高溢价。

余惠勇将商业简化为“利用消费者无知”与“教育消费者成熟”的二元对立，本质上是以“高端”之名合理化溢价，却忽略了价值只能通过舌尖的甜度、掌中的分量、售后的响应来建立，而非单向度的观念灌输。当“高端”标签沦为企业的自说自话，而非消费者的心智共识时，“高端”就会被视为一种“智商税”。

价值认同永远发生在体验过程中，而非企业家的演讲里。消费者要的是实在货，而非虚高的“面子工程”。回溯2001年余惠勇以400元创办百果园的起点，其商业生命力正源于对街头巷尾消费者选择权的尊重，正是这份初心，让品牌得以在社区土壤中生长壮大。当消费者因《长安的荔枝》热播推动百果园股价单日暴涨13.7%时，市场也已证明人们愿为文化共鸣与情感价值付费。商业的本质是价值的平等交换，消费者可以接受合理溢价，但绝不接受“傲慢税”。尊重每一位消费者，才是企业最该温习的“初心课”。

差异化竞争的生命力，不在于企业定义价值的权威，而在于消费者感知价值的共识。当企业学会撤下“师长”的身份，或许会明白，最终定义“成熟”标准的，是企业能否持续交付与溢价对等的实质价值，是消费者用钱包投下的那一张张无声却无比真实的选票。

（大众新闻记者 胡羽）